Идея маркетинга American Apparel была гениальна. Покупатель делает фотографию в одежде, купленной в American Apparel, и отправляет ее в магазин. Если фотография нравится, то магазин публикует ее в качестве рекламы снятого товара. В качестве благодарности, модель получает в подарок любую вещь из магазина. Если модель очень понравится, то American Apparel заключает контракт на съемку рекламы.

Перспектива получить бесплатно одежду за любительскую фотосессию и стать «почти знаменитой» подогрела интерес покупателей. В съемки стали вкладывать усилия: подбирались интерьеры, привлекались начинающие, но амбициозные фотографы. Фотографы, в свою очередь, начали искать начинающих, перспективных моделей, чтобы сделать снимки, которые можно включить в портфолио, если их опубликуют в каталоге популярного магазина.

Маркетинговый отдел American Apparel добавил в штат человека, который ежедневно просматривал тысячи фотографий, вылавливая достойные снимки. Так сформировался стиль рекламы магазина: «непрофессиональные» по стилю фотографии с участием обычных американцев: «каждый имеет шанс стать известным и успешным, если заслуживает того».

Конкуренция породила гонку и моделей и фотографов за качество, креативность и яркость фотографий. Сексуальный образ, рожденный в конкурентной борьбе моделей, породил скандальную известность. Телевидение и пресса обсуждали, находится ли American Apparel в границах приличий или эта черта уже перейдена. Социальные сети подхватили изображения, интересные как мужчинам, так и женщинам. У моделей стали появляться фанаты и фан-страницы, коллекционеры искали фотографии, собирали их как бейсбольные карточки, выкладывая свои коллекции в сети. Реклама распространялась широко, быстро и без затрат. «Секс продает», если это сделано профессионально и привлекательно. Гениальный маркетинг, которого не было. Я все придумал.